多种认证傍身的宠物品牌，真的能够提升竞争力吗？

随着宠物产品同质化愈发严重，品牌们找到了新解法——标榜“第一/首创”。

主粮市场有“首个生骨肉冻干”、“国内XX专用宠粮销量第一”；

细分品类还有“宠物肠胃调理品类全网口碑第一”、“猫砂结团力测试排名第一”；

许多制造工厂也不服输，也有“业内首家应用HPP在冻干生骨肉生产环节的宠食工厂”等等。

这些“首创”、“第一”、“全网口碑冠军”的标签正在宠物行业迅速繁殖，品牌们手握五花八门的认证证书，将产品包装成细分赛道的统治者，让消费者在选品的过程中被“头部”的标签所俘获。

“它都做到销量第一了，总不会拿用户开玩笑吧。”

“它都是最大的XX生产工厂了，总不至于还用过期原料吧。”

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当消费者被这些话术说服时，或许未曾意识到，这些看似权威的认证背后，正涌动着一条隐秘的产业链。

在电商平台上搜索“猫粮推荐”，就会看到前排都是宣称“热卖”的：某品牌宣称“京东POP猫粮NO.1”；另一个品牌就标记为“被超50万猫咪家庭选择喂养”。

这些标签在电商平台上就是品牌高人气的证明，而在社交平台上，品牌则更乐意晒出自己的“市场地位认证书”。

比如MAG在今年3月就晒出了尚普咨询集团颁发的4项市场地位认证，包括“高端宠物营养品领导者品牌”、“高端宠物软骨素全网销量第一”、“天然宠物乳铁蛋白首创者”、“A2高端宠物羊奶粉首创者”等。

MAG一次性拿下了“第一”、“首创”等多个标签，风光背后，是“第三方证书”逐渐成为宠物行业的新“通货”。

例如尚普咨询在宠物行业尤其活跃，除了和MAG的合作，维特适的“犬猫通用类乳铁蛋白全网销量第一”、扬爪COCOYO春日樱花尿垫的“中国宠物尿垫市场全网销量第一”等也都是出自该机构。

如今，大到知名国货品牌，小到宠物用品的一个细分品类，似乎都能搭上“NO.1”的标签。而这些看似权威的认证机构，实则也身处乱象丛生的行业里。

今年5月初，上海多家认证机构就因为“虚假认证、审核走过场、程序严重缺失”等违规操作被上海市市场监管部门下发行政处罚决定书，面对行业常见的“盖章收费”乱象，CNAS认证机构专门委员会委员张乐在接受《法人》杂志采访时指出：“有些机构直接以500元左右的价格‘卖证’，完全不需要支付审核人员费用，导致认证全过程失控。”

如果500元真的能标记一个“NO.1/首创”的称号，即使存在风险，这依然是笔不错的交易。

毕竟品牌只需要备注“XX机构认证”，在宣传上使用“首个/第一”的标签也不会受广告限制。

或许认证行业存在乱象，但宠物品牌苦“产品同质化”已久，这条路或许有“不光彩”的嫌疑，但在越来越成熟的认证定制化流水线下，品牌可以获得合适自己、且有一定差异化的认证标识，而这也能成为品牌进一步与消费者建联的关键。

当然，在乱象之下，更多品牌选择与国际知名认证机构合作。

比如BARF霸弗在品牌成立初期就标榜“生骨肉配方的天然粮”，在宣传上也强调“BARF自然食谱”，为了进一步深化品牌标签，BARF霸弗在一个月前官宣了由CIC灼识咨询提供的“犬猫丛林食谱首创品牌”的市场地位确认证书。

除了霸弗以外，CIC灼识在今年5月为凯锐思颁发了15个市场地位认证，品牌向的就有“中国品牌科学养宠·专宠专用主粮销量领先”、“超1500万养宠家庭的选择”、“中国品牌分阶宠粮销量领先”等，落地至细分品类还有“中国品牌英短专用猫粮销量第一”、“中国品牌美短专用猫粮销量第一”、“中国品牌布偶专用猫粮销量领先”、“比熊专用犬粮销量第一”、“柯基专用犬粮销量第一”、“哈士奇专用犬粮销量第一”、“贵宾专用犬粮销量领先”、“边境牧羊犬专用犬粮销量第一”、“中国品牌拉布拉多专用犬粮销量领先”等等。

这些称号如同定制徽章，通过切割品类边界实现“精准造神”。

咨询公司弗若斯特沙利文在近几年为宠物企业出具了各种“首创”或“销量第一”的认证证书，比如RedDog红狗在被新锐宠物保健品牌挤兑的同时，获得了来自沙利文的“中国膏剂营养品领导者”的认证。

沙利文、CIC灼识等全球知名的认证机构提供的标识对于品牌来说，除了是其市场地位的证明以外，还可以通过在招股书、电商直播间及展会背景板中展示，以实现为品牌造势、增强信服力的效果。

“提高品牌信任度”也是越来越多品牌选择合作这些机构的主要原因之一，尤其对于并未开拓出全网知名度的品牌来说，通过认证“XX品类第一”的称号，就能快速打开市场。

除了帮助拓宽品牌认知度外，第三方认证更被很多品牌用作“身份证明”。越来越多企业深谙“市场地位认证”的传播效力——比起自说自话的王婆卖瓜，由权威机构背书的「身份认证」显然更能穿透消费心智。

作为国内宠物智能舱赛道的拓荒者，PILTON宠尔顿自2022年上市以来，凭借“会呼吸的宠物移动空间”的创新设计打开市场缺口，而随着该品类的市场关注度增加，越来越多的竞品也浮出水面。

饱受市场竞争压力的宠尔顿在去年就在艾媒咨询的认证下，官宣了“宠物智能舱开创者”的地位。对于宠尔顿来说，当竞品还在比拼参数配置时，宠尔顿已通过第三方证言完成品类定义权的抢占，在品牌客户心智中建立起“智能舱=宠尔顿”的强关联。

无论是从销售上、宣传上，亦或是商业价值角度，获得市场地位认证对品牌来说可以说是“百利而无一害”的。

而在认证之余，和垂类媒体、数据公司合作《趋势报告》、《白皮书》等也是很多品牌占领品类竞争高地的方式之一。

比如豆柴就联合TMIC、品牌战略、有谋联合发布了《2023中国宠物肠胃健康白皮书》，将品牌关注的“宠物肠胃健康”的议题放大到行业端趋势介绍，为品牌“行业领导者”的身份持续造势。

不可否认的是，这些行业认证已经被用作品牌企业的市场地位证明的重要依据。乖宝就在其财报中强调艾媒咨询颁布的《中国宠物食品十大品牌》榜单中，麦富迪位居榜首，以此证明其品牌的市场地位。

而在其他行业，与机构、垂类媒体、数据平台的合作报告，也能成为其讲述增长故事的重要道具。权威机构出具的市场地位数据，就可以作为商业计划书、招股说明书等相关文件中的重要一部分，用作品牌商业价值的证明。

事实上，头部咨询机构在资本运作中的角色日益关键。有数据显示，每10家赴港上市的新企业中就有6家引用了沙利文的数据，如国货美妆里新上市的毛戈平，便借助沙利文提供的行业顾问服务。

尤其对于品牌市场积累不足的新锐企业来说，将“销量第一”、“技术首创”、“专业研究”的故事交给机构、媒体来阐述，不仅仅是一种营销行为，也能助力品牌在资本市场提升自我价值。

值得注意的是，“报告营销”可以是辅助手段，一旦行业“认证泛滥”，报告里的数字再漂亮，也无法拯救用户复购率和品牌信赖度。