80%的宠物品牌可能将不复存在

 1.宠物品牌市场进入存量时代是一个大前提。

 存量时代的问题不是品牌将会消失,而是谁能持有它们。

 存量时代品牌竞争加剧,品牌竞争力逐渐被流量捆绑,品牌价值被捆绑在流量车轮之上。收购与兼并成为品牌不得不考虑的问题。这不是品牌抄底,而是一次更安静的秩序转移。

 2.流量杠杆、长资金周期、弱预期是品牌弱化的症结所在。在上行周期这些是优势,但是在存量时代它们则会成为品牌的负担,从而迫使品牌走上被收购、兼并之路。

 品牌还在,市场还在,现金流也并未归零;消失是品牌承受这些资产的能力。

 3.品牌的模式本质上是对未来销售的提前兑现。一旦销售变慢,时间就不再站在他们一边。对于手握巨额资本的机构来讲,资本并不需要未来更好,只需要现在还能运转。品牌依赖市场判断,资本则掌握系统设计和跨越周期的系统能力。

 方向一旦失灵,判断就会变成风险;系统一旦成立,风险就会被拆解。

 这其实只是反映了一件事:市场已不再支持流量竞争的模式,市场不再为品牌流量竞争买单,品牌必须重新整合。

 4.在这个过程中,资本市场并不是押注宠物市场的反转,而是品牌仍有人使用,仍能产生现金流,仍可以被重组、拆分、再融资。资本想要的是重整流量竞争中的社会损耗,剔除流量头寸问题,并期待宠物市场整体规模继续扩大。这也是为什么资产管理人开始频繁出现在宠物品牌的“终局位置”。

 5.当品牌没有强大的TO C能力,当增长消失,耐心就成为稀缺品。缺乏TO C能力的品牌都会成为被狙击的目标。

 资本要做的是通过剔除繁杂的品牌头寸问题,制造出唯一的TO C入口。

 换言之,当品牌没有强大的消费者运营能力时,流量会削弱品牌价值。当品牌数量急剧减少时,品牌价值便会提升。资本买的不是品牌,而是让这个品牌消失。

 6.宠物品牌并不是被谁打败,只是它们完成了自己的历史任务。

 在扩张时代,他们负责把品牌和产品造出来;在停滞时代,他们却不再适合把品牌留在手中。

 品牌的兼并、收购意味着宠物行业已不再需要故事,而是需要减少故事。

 7.真正的问题是在当前环境下,宠物行业否应该属于资本,答案似乎是否定的。因为宠物行业并不是一个完全工业化、资本化的行业,其行业周期与资本周期有着极大的不匹配。宠物行业是一个“低产”行业,更适合留给行业内部人员。

 8.最应该考虑的问题是哪个品牌会留下,哪个品牌会消失。

 行业内讲述打造品牌故事的论调此起彼伏,现实是这已经是一个去品牌化的市场阶段。故事太多,资本和市场成本太高。剔除掉一批品牌,品牌清仓成为合理选项。

 谁没有消费者运营能力谁就会出局。关键在于谁先显出疲态,谁先发现猎物。

 9.无论是蜜雪冰城还是海澜之家或是海底捞,其真正的竞争力并不是单纯的消费品牌,而是强大的产品供应链。没有TOC能力就意味着无法在供应链端占据优势,从而成为流量傀儡。一旦具备TOC能力,则可以横扫品牌市场。在当下的竞争环境中,品牌与白牌的竞争不是牌子的竞争,而是被异化成了流量与推荐竞争。

 品牌时代已经死去,我们看到的只是尸体腐烂的过程。

 谁没有TO C能力,谁就会被挤出市场。品牌是一个故事,是信息,而信息之间没有区分度。心智之争很快也会沦为二级命题。

 10.按照2/8定律,八成的品牌被挤出市场是一个并不悲观的结果。

 因为资本不想继续为流量买单,消费者不想被信息轰炸,而具有强大TO C能力的品牌也正期待一场单方面的屠杀。